ترجمة – وائل منسي
يشكل استحواذ الشركات والمواقع التكنولوجية العملاقة على عائدات الإعلانات الرقمية تهديدًا كبيرًا للصحافة التقليدية. وبانتظار مواجهة بجبهة موحدة لها عبر الأطلسي
كتب – ستيفن هيل – سان فرانسيسكو
مدير السياسات السابق في مركز التكنولوجيا الإنسانية وصحفي سابق مقيم في مركز برلين للعلوم الاجتماعية (WZB)
في نهاية فبراير 2021 ، حدث تطوران ملحوظان. أولاً ، كان Facebook و Google يحاولان التنمر على أستراليا بشأن قانون جديد يطالب منصات Big Tech بمشاركة عائدات الإعلانات الرقمية مع شركات الإعلام الأسترالية. ثانيًا ، نتج تحول كبير في قواعد الضرائب العالمية عن قمة وزراء مالية مجموعة العشرين.
و أخبرت وزيرة الخزانة الأمريكية جانيت يلين نظرائها في مجموعة العشرين أن إدارة بايدن أنها تتخلت عن طلب “إدارة ترامب” بالسماح لشركات التكنولوجيا الأمريكية مثل Google و Facebook بالانسحاب من اتفاقية “العوائد الضريبية الرقمية العالمية المقترحة”.
وكانت تسمى بشرط “الملاذ الآمن” وقد لاقى معارضة شديدة من قبل الاتحاد الأوروبي ، ولعدة سنوات كانت المفاوضات قد وصلت إلى طريق مسدود بشأن الدعوات لشركات التكنولوجيا لدفع حصة أكبر من ضرائبها في البلدان التي تعمل فيها.
لسنوات ، كان Facebook و Google و Amazon و Apple وشركات أخرىتسعى من أجل الملاذات الضريبية ، وأنشأت عمليات هيكلية في البلدان ذات الضرائب المنخفضة وحجزت جميع المبيعات عبر تلك الدولة.
وفي عهد إدارة بايدن التي تسعى إلى ‘نفتاح أمريكي جديد على ضريبة رقمية مشتركة ، فضلاً عن الحد الأدنى لضريبة الشركات العالمية ، قد تواجه شركات التكنولوجيا الكبرى قريبًا جبهة معارضة موحدة عبر الأطلسي .
جزء من تلك الجبهة مدفوع بالصراع من أجل البقاء بين وسائل الإعلام التقليدية ، ليس فقط في أستراليا ولكن في جميع أنحاء العالم. إلى جانب تدفق المخاطر والمشاكل من جائحة Covid-19 والمعلومات المضللة عن الانتخابات ، هناك تأثير آخر خطير لـ Google و Facebook كان يقوض الاستقرار المالي لوسائل الإعلام ، من أستراليا إلى الاتحاد الأوروبي إلى ولاية ماريلاند الأمريكية.
التكنولوجيا الكبيرة تستنزف الصحافة
كيف تهدد Google و Facebook الرفاه المالي للصحافة الحرة؟ تمتص هاتان الشركتان وحدهما 60 % من جميع الإعلانات عبر الإنترنت في العالم (خارج الصين). مع حصول أمازون على 9 % أخرى ، فإن ذلك يترك 30 % فقط من عائدات الإعلانات الرقمية العالمية ليتم تقسيمها بين آلاف المنافذ الإعلامية، والعديد منها منشورات محلية. نظرًا لأن الإعلانات الرقمية عبر الإنترنت تشكل الآن أكثر من نصف إجمالي الإنفاق الإعلاني (ومن المتوقع أن ينمو أكثر)، فقد ساهم ذلك بشكل كبير في الصناعات الإخبارية التي تعاني من نقص التمويل والفشل في بلد بعد بلد.
كان وضع أستراليا في الماضي نموذجيا، فوجدت لجنة المنافسةومنع الإحتكار أنه مقابل كل 100 جنيه استرليني ينفقها المعلنون عبر الإنترنت في أستراليا، يذهب 47 دولارًا أمريكيًا إلى Google ويذهب 24 دولارًا أمريكيًا إلى Facebook ، حتى مع تراجع الإعلانات التقليدية. توصلت دراسات مختلفة إلى أن غالبية الأشخاص الذين يصلون إلى أخبارهم عبر الإنترنت لا يذهبون إلى مصدر الأخبار الأصلي، وبدلاً من ذلك يصلون إليه عبر منصات Facebook و Google المصممة بذكاء لجذب انتباه المستخدمين، ولا ينقر العديد من المستخدمين أبدًا على الروابط، بل إنهم يستوعبون جوهر الأخبار من عناوين المنصات ومعاينة الدعاية.
منصات محلية مجردة من السلطة والنفوذ
وجهت Google تهديدات في البداية بشأن الاقتراح ، لكنها تفاوضت أخيرًا على صفقات مع ناشري الأخبار الأستراليين لدفع بعض التعويضات لهم. لكن Facebook أظهر عضلاتها الرقمية من خلال قطع أستراليا تمامًا عن منصته لعدة أيام. أدى هذا إلى منع ناشري الأخبار الأستراليين وكذلك المستخدمين العاديين، بما في ذلك الوكالات الحكومية المهمة مثل خدمات الصحة والحرائق والأزمات ، من نشر محتوى إخباري أو عرضه أو مشاركته.
كانت النتيجة متناقضة، حيث اشتهرت هذه القصة وعملت ضجة حول العالم “. وقامت Facebook بمراقبة المستخدمين الأستراليين تتبعهم بشكل أكثر فاعلية حتى لا تستغل الحكومة الشيوعية الصينية الموضوع، مما أدى إلى اتهامات بـ” استبداد التكنولوجيا “.
وأخيرًا رضخت Facebook لمطلب أستراليا ، مقابل بعض التنازلات الغامضة وغير المؤكدة. لكن رسالة قوة المنصات والمواقع العالمية كانت واضحة بشكل لا لبس فيه.
الآن تدور معركة مماثلة في ولاية ماريلاند الأمريكية. على مدى السنوات العشر الماضية ، انخفضت عائدات إعلانات الصحف الأمريكية بنسبة 62% ، وبدون هذا التمويل انخفض التوظيف فيها بمقدار النصف تقريبًا. تزامن هذا الانخفاض مع زيادة هائلة في استخدام الوسائط الرقمية. بسبب هذه العوامل الاقتصادية ، وافقت ولاية ماريلاند على أول ضريبة تفرضها الولايات المتحدة على عائدات الإعلانات الرقمية (المكتسبة داخل حدود ولايتها) ، وتستهدف شركات مثل Facebook و Google و Amazon. من المتوقع أن يدر هذا الإجراء ما يصل إلى 250 مليون دولار أمريكي في عامه الأول المخصص للمدارس. ويهدد عمالقة التكنولوجيا برفع دعاوى قضائية ضد ولاية ماريلاند ، حتى مع قيام المشرعين من ولايتي كونيتيكت وإنديانا الأمريكيتين بإجراءات مماثلة.
والصورة الكبيرة هي ما يطبخ على النار:
أحد أهم النقاشات غير المستقرة في عصر الإنترنت هو ما إذا كانت منصات الوسائط الرقمية مثل Facebook و Google / YouTube و Twitter هي “الساحة العامة” الجديدة ، أو نوع من حرية التعبير العالمي حاليا ، أو مجرد أحدث مجموعة تقنية من الوسائل التقليدية – الناشرون والمذيعون. أو هجين بينهما.
حتى قبل الأحداث الرئيسية لهذا العام “نهب مبنى الكابيتول الأمريكي” وقرار Facebook و Google و Twitter بالتوقف عن “نشر” رئيس الولايات المتحدة – عملت شركات التكنولوجيا الكبرى كناشرين من خلال تحويل القرارات الحاسمة إلى خوارزميات “المشاركة” الخاصة بهم حول المحتوى الذي يظهر في الجزء العلوي من خلاصات أخبار المستخدمين ، وما الذي يتم الترويج له وتضخيمه. تستخدم آلات النشر المتطورة ذات اللوغارتميات الطويلة، استهدافًا دقيقًا للمحتوى للمستخدمين المتخصصين، وتعرض محتوى مختلفًا لأشخاص مختلفين ، بما في ذلك الإعلانات السياسية.
ومع ذلك ، فإن القانون الحالي لا يعامل هذه الشركات مثل الناشر أو المذيع ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالمسؤولية أو المساءلة. تحب منصات الوسائط الرقمية الاختباء وراء حقيقة أن لديها بلايين من المستخدمين يقومون بإنشاء محتوى ، والذي يشبه AT & T مثل “الناقل المشترك” أو دور الساحة العامة. لكن هذا لا ينبغي أن يحجب مركزية دور الناشر.
تهديد للإنترنت المفتوح؟
يزعم منتقدو نهج ماريلاند وأستراليا أنه يهدد مبدأ الإنترنت المفتوح. إنهم يطالبون بشكل أساسي بأن تتحمل مصادر الأخبار التقليدية العبء المالي للاستمرار في إنتاج أخبار جيدة دون تعويض عادل – مثلما طالب بالسماح لنابستر Napster بتوزيع الموسيقى المحمية بحقوق الطبع والنشر مجانًا دون تعويض الفنانين الموسيقيين وشركات التسجيل.
ولكن يجب موازنة مبدأ “الإنترنت المفتوح” من خلال “مبدأ حق المؤلف” الذي تم تأسيسه قبل سنوات من اختراع الإنترنت. يفرض قانون حقوق الطبع والنشر أنه لا يمكن لأي شخص أو مؤسسة انتقاد محتوى شخص آخر واستثماره دون الدفع مقابل ذلك. هناك شيء أساسي وعادل بشأن دفع عمالقة الوسائط الرقمية مقابل المحتوى الإخباري الأصلي الذي يستخدمونه لتوجيه حركة المرور إلى مواقعهم الخاصة.
يساهم مبدأ الإنترنت المفتوح في عدم الاستقرار المالي لوسائل الإعلام في جميع أنحاء العالم ، وسيؤدي اتباعه إلى نهايته المنطقية إلى تدمير ما تبقى من وسائل الإعلام الإخبارية. مع عدم وجود مصادر إخبارية موثوقة يمكن الاعتماد عليها ، فإن المعلومات المضللة التي أصبحت المنصات سيئة السمعة بالنسبة إلى Facebook و Google و Twitter. كالذين يأكلون بذورهم أو مصادر رزقهم.
يجب على الديمقراطيات أن توقف الخلل في هذا النظام في بيئة الوسائط الرقمية قبل أن تكسر هذه الشركات ديمقراطياتنا. وأصدرت فرنسا والنمسا قوانين مماثلة لأستراليا ؛ وتقول كندا إنها ستتبنى هذا النهج ، وربما الهند أيضًا.
هناك الكثير على المحك في هذه المعركة حول مشاركة الإعلانات الرقمية ، ويجب أن يقود الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة الطريق لضمان احترام وسائل الإعلام الكبرى للتكنولوجيا وإحترامها لقوانين حقوق الطبع والنشر، والتوقف عن تقويض وسائل الإعلام في العالم.
وكانت إدارة بايدن هادئة بشكل ملحوظ ، ربما لأسباب مفهومة ، لأنها تمتلك الكثير من المعرفة في أشهرها الأولى.
ومن المؤسف أيضًا أن توجيهات حقوق الطبع والنشر الصادرة عن الاتحاد الأوروبي منذ عامين لم يتم تنفيذها بعد من قبل معظم الدول الأعضاء. ومع ذلك ، فهو أضعف بكثير من القانون الأسترالي الجديد ، لأنه لا يُلزم شركات التكنولوجيا بالخضوع للتحكيم الملزم مع ناشري الأخبار إذا لم يتمكنوا من الاتفاق على الشروط.
لكن الجبهة الموحدة عبر الأطلسي في مجموعة العشرين حول قواعد الضرائب العالمية توفر فرصة للاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة للتفاوض مع الدول الرائدة الأخرى لوضع معيار جديد يسيطر على هذه المشكلة الكبيرة والمتعددة الأطراف ، ويوقف زحف إحتكارات شركات التكنولوجيا الكبرى. وحان الوقت للحكومات على جانبي المحيط الأطلسي لتكثيف جهودها.
